“판매자 권한 확대로 차별화”...이커머스 발전 위한 정책 방향은?

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“판매자 권한 확대로 차별화”...이커머스 발전 위한 정책 방향은?

디지털데일리 발행일 2022-04-01 14:00:38

이안나

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- 디지털경제포럼, 이커머스 플랫폼 발전 방향 세미나 개최

[디지털데일리 이안나 기자] 이커머스 시장이 커지면서 네이버·쿠팡·11번가 등 플랫폼 업체들이 집중하고 있는 건 ‘판매자 유치’다. 양질 판매자들을 많이 구축할수록 좋은 상품 구색을 갖추고 소비자가 유입되는 선순환 효과를 노릴 수 있기 때문. 판매자들이 선호하는 플랫폼 경쟁력을 갖추기 위해 ‘개방성’을 확대하고 질적 지원이 함께 동반돼야 한다는 주장이 학계에서 나왔다.

1일 서울 종로구에서 열린 디지털경제포럼 특별세미나 ‘이커머스 플랫폼 생태계 상생과 발전을 위한 정책방향’에서 곽규태 순천향대 교수는 “이커머스 사업자 간 경쟁이 판매자 유치 경쟁으로 가속화되고 있고 그 방향이 ‘개방성’에 대한 논의로 이어지고 있다”며 “이러한 관점에서 가장 선도적인 업체는 네이버 스마트스토어”라고 말했다.

즉 이커머스 플랫폼이 판매자 확보를 위해 쇼핑몰 개방성과 판매자 자율성을 보장하는 유인책을 제시하는 흐름이 생겨났다는 것. 곽 교수가 말하는 판매자 개방성은 플랫폼에 참여가능한 판매자 범위인 ‘접근성’과 자율성 정도인 ‘권한’으로 대변된다.

개방성 정도를 평가하는 항목별 조사결과 네이버가 자사몰과 유사한 수준으로 개방성을 가장 많이 확보했다는 분석이다. 쿠팡·지마켓글로벌(G마켓·옥션) 등 타사와 비교했을 때, ‘접근성’에선 큰 차이가 없었지만 빠른정산부터 솔루션(교육), 낮은 수수료, 기술·데이터 개방 측면 등 ‘권한’ 측면에서 네이버가 높은 점수를 받았다. 실제 디지털경제포럼이 이커머스 판매자 약 2800명을 조사한 결과 판매자들 중 81.3%가 네이버 스마트스토어에서 판매를 시작한 것으로 나타났다.

곽 교수는 “그러나 무조건 많이 개방하게 되면 오히려 혁신을 저해하고 질 낮은 판매자 유입으로 소비자 효용이 낮아질 수 있다”며 “개방성을 어느 수위에서 유지하는게 좋은지, 소비자·판매자가 원하는 개방성은 어떤 것들인지 국내에서 논의될 필요가 있다”고 설명했다.

이런 판매자 유치 경쟁은 비수도권 청년 일자리 창출 문제 대안으로도 이어질 수 있다. 김정환 부경대 교수는 “판매자 평균 연령을 조사한 결과 비수도권의 경우 20~34세, 수도권은 35~49세로 차이가 있었다”며 “비수도권에선 수도권 대비 창업 초기자본이 400만원 가량 낮고 준비기간도 반년 가량 짧아, 창업까지 리소스 활용 측면에서 보다 효율적 접근이 가능하다”고 봤다.

특히 입점 경력이 오래될 수록 2개 이상 플랫폼에 입점해 판매하는 ‘멀티호밍’ 판매자가 많아졌다. 그만큼 이커머스 사업에 대한 이해도가 높아졌다고 볼 수 있다. 판매자 친화 정책 강화를 위해선 당장은 이커머스 시장 규제보다 진흥을 독려해야한다는 게 이번 세미나 중론이다. 기업 알고리즘 공개 및 맞춤형 광고 규제 내용을 담은 온라인플랫폼 공정화법(온플법)은 오히려 기업 경쟁력을 떨어뜨릴 수 있다는 지적이다.

이대호 성균관대 교수는 “알고리즘 공개를 시도하는 국가는 전 세계적으로 사례가 없고, 만약 해외사업자들이 국내 이커머스 시장에 들어왔을 때 그들에게도 알고리즘을 공개하라고 할 수 있을지 생각해봐야한다”고 말했다. 규제가 국내 기업들 역차별로 돌아와선 안된다는 의미다. 맞춤형 광고 또한 광고주 입장에선 비용대비 효과를 높이고 소비자 호감도를 올릴 수 있다는 의견이다.

그는 “지금 온플법처럼 졸속적 형태로 규제를 만들면 소비자 후생과 중소상공인들에게 전혀 도움되지 않는다”며 “미국 아마존 같이 독점 기업이 부재한 국내 시장에서 지금은 규제가 아니라 이커머스 플랫폼을 진흥할 시기”라고 강조했다.

이어 토론에서도 이커머스 플랫폼이 지속성장하기 위해 유연한 규제 정책이 필요하며, 판매자들을 위한 양질의 지원책이 동반돼야 한다는 의견이 나왔다. 이커머스 판매자들 생애주기별 지원이나 사업자별 전략에 따라 개방성을 적용할 수 있는 단계를 나누는 것도 한 방안이 될 수 있다.

정윤혁 고려대 교수는 “그간 플랫폼 사업자들은 사용자들에게 관심이 많은 반면 판매자들을 향한 관심이 덜했다”며 “우호적 수수료 정책이나 판매자 센터 등 플랫폼이 판매자 친밀도를 높일 수 있는 개방성과 친밀성을 높이는 지원들이 필요하다”고 말했다.

이어 최보름 서울시립대 교수도 “플랫폼 사업자들과 중소상공인이 ‘대결구도’가 아니라는 것은 매출 증가 등 데이터가 증명하고 있다”며 “기업들이 사회적 책임을 다하기 위해 노력하고 있지만 골목상권·지하상가 소상공인들이 디지털화 할 수 있도록 확대·지속해야한다”고 했다.

김지영 성균관대 교수는 “비용절감 지원도 중요하지만 사업 경쟁력을 키워줄 수 있는 지원책들이 필요하다”며 “가령 교육이나 애널리틱스 툴을 잘 활용할 수 있도록 더 알리고 교육한다면 규모 작은 소상공인들이 더 빨리 성장할 수 있을 것”이라고 했다.