[DD 마케팅 인사이드] 구매없이 떠나는 98%에 주목…NHN ‘모어’가 이뤄낸 혁신은?

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[DD 마케팅 인사이드] 구매없이 떠나는 98%에 주목…NHN ‘모어’가 이뤄낸 혁신은?

디지털데일리 발행일 2019-03-07 09:59:43

이대호

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PC와 스마트폰을 켜고 인터넷에 접속하면 무엇을 하든 가장 먼저 광고를 접하게 됩니다. 이제 디지털 광고·마케팅은 우리의 일상이 됐습니다. 아날로그 마케팅 시장이 여전히 크다지만 디지털 마케팅이 성장세에서 압도하고 있습니다. 마케팅의 무게 중심이 디지털로 넘어갔다고 해도 과언이 아닙니다.

<디지털데일리>는 2019년 연중 특별기획으로 대세가 된 디지털 마케팅 시장에서 활약 중이거나 주목할 만한 솔루션과 플랫폼 그리고 사업자를 소개하고 있습니다. <편집자 주>

[디지털데일리 이대호기자] 인터넷 쇼핑몰을 방문한 100명 중 98명은 구매 없이 떠난다. 이 98명에 주목한 마케팅 솔루션이 있다. NHN엔터테인먼트 자회사 NHN AD(대표 심도섭)의 ‘모어(more)’다.

작년 4월 출시된 모어 솔루션은 주로 외부 플랫폼에 의존해온 기존 온라인 마케팅에서 벗어나 ‘온사이트 마케팅’이라는 새로운 시장을 개척했다는 평가를 받고 있다. 온사이트 마케팅은 온라인 쇼핑몰 내부에서 방문자의 관심사에 맞는 콘텐츠를 노출시켜 구매를 유도하는 마케팅 기법을 말한다. 기존 온라인 마케팅이 새로운 이용자 유입에 초점을 맞춰왔다면 온사이트 마케팅 솔루션은 이미 유입된 이용자들의 이탈 방지와 재탐색을 통한 구매 전환율 및 매출 향상을 목표로 한다.

◆‘모어’는 어떤 솔루션?

모어(more)는 이탈 타이밍 감지 기술을 활용해 이탈 움직임이 감지되는 순간 사이트 디자인과 통일감을 주는 패널을 노출하기 때문에 사용성을 해치지 않고 거부감이 적다는 게 회사 설명이다.

이용자가 사이트에서 완전히 나간 후 뜨는 후팝업과 달리 광고처럼 보이지 않고 쇼핑몰 일부 기능처럼 인식되는 것이 특징이다. 이탈 타이밍은 브라우저 닫기, 탭 닫기, 뒤로 가기 등 이용자의 특정 행동과 마우스 움직임 등을 실시간으로 트래킹해 판단한다.

사이트 유입 경로부터 탐색, 이탈 조짐까지 이용자를 트래킹해 관심 데이터를 수집한다. 수집된 데이터를 기반으로 이탈 시점이 감지되면 총 6가지 패널 중 이탈 의도에 따른 맞춤형 패널을 노출해 구매 전환 가능성을 높인다. NHN AD는 이 과정에 적용되는 ‘이탈 방문자에게 콘텐츠를 제공하는 방법 및 시스템’에 대한 특허 등록을 마쳤다. 또 인공지능(AI) 추천 알고리즘을 적용해 이용자간 취향 유사도와 아이템 유사도를 분석해 추천 상품을 제공한다.

PC웹은 물론 모바일 안드로이드/iOS 기반 웹과 앱 등 모든 디바이스 및 운영체제에 최적화할 수 있도록 설계된 것도 장점이다. 스크립트 하나만 설치하면 누구나 손쉽게 모어를 활용할 수 있다,

모어는 패널 클릭 후 30분 이내 발생한 매출에 대해서만 CPS(Cost pre sale) 방식으로 과금을 매긴다. 클릭당 광고비가 발생하는 CPC(Cost pre click) 방식 대비 비용 면에서 매력적이다. 이용자 재방문에 대한 추가 광고비용 없이 체류 시간을 높일 수 있다. 회사는 2주 무료 체험 기간을 제공한다.

◆‘비(非)커머스’로 영역 확장

NHN AD는 지난 1년간 모어 서비스 경험을 바탕으로 고객 수요와 이용자 편의성을 고려한 신규 기능들을 선보였다. 최근 출시한 종합형 패널은 기존에 따로 운영되던 ‘프로모션 패널’과 ‘개인화 추천 패널’을 하나의 세트로 구성한 상품이다. 쇼핑몰 프로모션과 이용자 개인 맞춤형 상품을 하나의 콘텐츠로 노출시킬 수 있어 보다 효과적인 메시지 전달이 가능하다. 쇼핑몰 운영자는 강조하고 싶은 프로모션이나 기획전 정보를 보여줄 수 있고, 이용자는 동시에 관심 있는 상품을 확인 할 수 있다.

특히 NHN AD는 사이트 업종에 제한 받지 않고 모어를 활용할 수 있도록 스크립트를 추가 개발했다. 출시 당시 커머스(전자상거래) 사이트에서만 쓰였다면 이제는 병원, 금융, 언론사, 교육 등 다양한 업종에서 를 활용할 수 있게 됐다. 상품 구매가 발생하지 않는 사이트에서도 모어를 활용해 원하는 전환 효과를 얻는 사례가 늘고 있다.

2018년 4월 출시 이후 현재까지 모어를 통해 발생한 매출은 20억원 이상이다. 161만명 이상이 모어 패널을 클릭해 사이트에 더 머물렀다. 패널 클릭율은 평균 15~ 20%로 기존 검색광고 클릭율 대비 7.5배 더 높았으며 전 고객사 기준 2000% 이상의 ROAS(광고비 대비 매출 비율)을 기록하고 있다. 이 같은 성과에 힘입어 현재 모어 유료 고객의 서비스 유지 비율은 92%에 달한다.

서울 강남 소재 디에이성형외과는 상담신청을 전환 목표로 모어(more)를 적용한 결과, 기존 검색 광고만 운영했을 때 대비 전환율이 130~150% 개선되는 성과를 얻었다

◆고객사 성공 사례 다수 확보

영어 인터넷강의 사이트 ‘시원스쿨 랩’에선 다양한 과목들이 난이도 별로 제공되기 때문에 처음 사이트를 찾는 방문자들은 강의 선택에 어려움을 느끼고 사이트를 빠르게 이탈하는 경우가 다수 발생했다.

‘베스트(BEST) 상품 패널’을 도입해 이용자가 사이트 이탈하려는 시점에 핵심 강좌 BEST6 패키지 가격과 혜택을 노출했다. 기존에 진행하던 검색광고 대비 수익률은 7배 이상 상승했다. 고관여 상품군인 교육 업종은 CPC가 높아 사이트로 유입된 이용자가 이탈하면 비용 손실이 발생하는 구조인데 모어를 통해 이를 상당 부분 보완했다.

작년 한해 모어를 통해 다양한 마케팅 성과를 올린 NHN AD는 2018 대한민국 온라인광고대상에서 우수상을 수상한 바 있다. ▲방문자 이탈 타이밍 감지 ▲이용자 행동에 따른 관심 콘텐츠 설계 ▲인공지능(AI) 기반 개인화 추천 기술 등으로 온라인 쇼핑몰의 구매 전환율을 개선한 성과를 인정받아 테크&솔루션(Tech&Solution) 부문 우수상을 수상했다.

◆온사이트 마케팅 선도 솔루션 입지 굳힌다

NHN AD는 다음달 출시 1주년을 맞는 모어를 온사이트 마케팅 분야 선도 솔루션의 입지를 굳힌다는 전략이다. 사이트 전환율 향상에 이어 광고주 매출 증대를 목표로 삼고 온사이트 마케팅 시장에서 다양한 시도를 이어갈 예정이다.

회사는 올 상반기에 ▲티커(Ticker)를 출시한다. 티커는 온라인 쇼핑몰에서 실시간으로 구매가 발생한 상품 정보를 사이트 접속 이용자들에게 알림 메시지로 노출하는 서비스다. 실시간 거래 데이터 기반의 개인 맞춤형 메시지를 띄워 이용자들의 구매 동기를 보다 직접적으로 자극하는 효과를 얻을 수 있다. 이용자 여정(User Journey) 전 과정으로 모어의 전략 범위를 확대해 추가 매출 기회를 확보할 것으로 회사 측은 보고 있다.

유사상품과 차별화도 시도한다. 모어가 가시적인 성과를 내자 최근 유사상품(카피캣)이 잇따라 등장하고 있다. NHN AD는 이용자 편의와 사용 환경을 고려하지 않고 단순히 특정 타이밍에 패널만 띄우는 방식으로는 사실상 후팝업 이상의 효과를 기대하기 어렵다는 설명이다. 회사 측은 특허 받은 모어의 독자 기술을 기반으로 이용자 친화적 온사이트 마케팅을 강화해 후발주자들과의 차별화를 꾀할 계획이다.

<이대호 기자>ldhdd@ddaily.co.kr