검색위주 정책 전환한 네이버…주가엔 악재일까?

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검색위주 정책 전환한 네이버…주가엔 악재일까?

디지털데일리 발행일 2018-05-11 13:43:46

신현석

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[디지털데일리 신현석기자] 네이버가 드루킹 사태 여파로 3분기 이후부터 뉴스 편집 및 댓글 운영을 각 언론사에 넘기고 ‘아웃링크’ 방식을 도입하겠다고 밝히면서, 향후 네이버 주가가 어떤 영향을 받을지에도 시장의 관심이 쏠리고 있다.

아웃링크는 기사 클릭 시 해당 언론사 사이트로 이동하는 방식이다. 투자자 사이에서는 아웃링크 도입으로 네이버 실적이 악영향을 받을 것이란 우려가 제기돼왔다. 네이버는 언론사들의 뉴스 콘텐츠를 자사 사이트 내에서 서비스하면서 이용자의 사이트 내 체류시간을 늘려 광고 수익을 확대하는 등 부가적 이익을 얻을 수 있었는데, 이제는 이에 제약을 받게 됐다는 것이 그 근거다.

현재 네이버 주가는 올해 1월 고점(97만원대) 대비 25% 이상 하락한 71만원대에서 거래되고 있다. 야당의 '댓글 여론조작' 공세에 따른 위축도 이유가 될 수 있겠지만 영업비용 증가 및 자회사 라인 부진 등이 주요 주가 하락 요소로 거론되고 있다.

결론부터 말하면, 드루킹 여파로 인한 네이버의 뉴스 정책 변화가 주가에 큰 악영향을 끼치기는 어려울 것으로 보인다.

앞으로의 주가 향방은 댓글 조작 사태보다, 이전과 마찬가지로 실적 및 신사업 전망 등 회사 자체의 사업성과 더 관련이 깊을 것이라는 게 금융투자업계의 대체적인 시각이다. 주가 하락에 미치는 영향은 제한적이라는 것.

또한 증권업계에서도 네이버의 아웃링크 도입이 실적에 미치는 영향이 제한적일 것으로 전망했다. 무엇보다 대다수의 언론사들이 아웃링크 도입에 부정적이기 때문이다. 앞서 네이버가 70개 언론사를 대상으로 실시한 아웃링크 도입 설문에서도 찬성한다는 입장을 밝힌 언론사는 단 1곳 뿐이었다. 네이버도 이를 감안해 아웃링크 도입을 일괄적용이 아닌 언론사와의 협의 형식으로 전개할 계획이다.

지난 9일, KB증권(이동륜)은 시황 보고서를 통해 “네이버가 메인 페이지에서 뉴스를 제외한 자체 서비스를 노출시킴으로써 트래픽을 수익으로 연결시키기 용이한 구조로 변화할 가능성이 높다”며 “이번 아웃링크 도입과 주가 하락 요인으로 작용해왔던 뉴스 댓글조작 관련 불확실성 해소는 주가 흐름에 긍정적인 영향을 미칠 것”이라고 내다봤다.

KB증권에 따르면, 네이버가 직접 배열하는 기사 트래픽을 제외한 나머지 기사에 대한 광고 수익은 네이버(30%)와 언론사(70%)가 나눠 갖는 구조다. KB증권은 “이미 뉴스 광고에 대한 언론사의 수익 배분 비율이 높을 뿐 아니라, 2017년 기준 광고매출이 전사 매출액에서 차지하는 비중은 11%로 비즈니스플랫폼(46%), 라인 및 기타플랫폼(36%) 등에 비해 현저히 낮고, 이 중 뉴스관련 수익은 연간 100억원 내외로 추정돼 아웃링크 도입으로 인한 광고 수익 감소가 실적에 미치는 영향은 제한적”이라고 분석했다.

다만 네이버 주가에 대한 전망은 밝지 않다. 올해 네이버의 ROE(자기자본이익률), PBR(주가순자산비율)에 대한 현재 시장 컨센서스(기대치)는 작년보다 낮은 것으로 파악된다. 올해 사업 효율성이 낮아지고 기업 자산가치도 전년 대비 저평가될 수 있다고 해석할 수 있다. 올해 네이버의 PER(주가수익비율) 및 EV/EBITDA에 대한 시장 컨센서스도 전년보다 낮다. 올해 영업현금흐름이 좋아 투자원금 회수 기간이 줄어드는 반면, 주가가 저평가될 가능성을 배제하기 어렵다.

이 가운데, 신사업 성과가 내년 이후에나 가시화될 것이란 전망도 나온다. 지난달 삼성증권(오동환)은 투자분석 리포트를 통해 “현재 (네이버가) 투자 중인 AI 기술은 광고, 컨텐츠 등 네이버의 다양한 서비스의 경쟁력을 높이는 쪽으로 활용되고 있으며, 매출 증가가 가시화되기까지는 시간이 걸릴 전망”이라며 “라인은 현재 증권, 자산운용, 보험, 대출 등 다양한 핀테크 서비스 출범을 준비 중이나, 아직은 자회사를 설립해 인력을 확보하는 단계로, 본격적인 매출 발생은 내년 이후로 예상된다”고 전망했다.

<신현석 기자>shs11@ddaily.co.kr