방송 콘텐츠 파워, 시청률이 전부가 아냐

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방송 콘텐츠 파워, 시청률이 전부가 아냐

디지털데일리 발행일 2013-07-16 09:34:53

채수웅 기자

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- 미디어 소비 행태 TV서 스마트기기로 변화
- 검색·관심도 종합평가 콘텐츠파워지수 눈길

[디지털데일리 채수웅기자] 방송 콘텐츠 소비 행태가 거실의 TV에서 다양한 스마트 기기로 변화하고 있다. 특히 젊은 층의 콘텐츠 소비 패턴이 다양화되면서 지상파 중심의 콘텐츠 파워가 케이블로 이전되고 있다.

16일 CJ E&M과 닐슨컴퍼니 그룹이 스마트 미디어 환경의 콘텐츠 소비 행동을 측정한 스마트 CoB(Consumer's Content Consuming Behavior)에 따르면 프로그램 시청으로부터 파생되는 소비자 행동은 해당 프로그램에 대한 몰입 뿐 아니라 광고의 몰입, 그리고 마케팅 가치와의 상관관계가 높은 것으로 나타났다.

콘텐츠 파워지수(Content Power Index 이하 CPI)가 높을 수록 프로그램 전, 중, 후에서의 광고 몰입도가 높고 프로그램 내 상품 구입의향 또한 높은 경향을 보였다.

특히, 오랜 기간동안 지상파 방송프로그램의 CPI에 비해 케이블 방송 프로그램의 CPI가 낮았지만 품질 향상과 소비자의 콘텐츠 소비 행태가 바뀌면서 케이블 콘텐츠의 CPI가 지상파 못지 않은 것으로 나타났다.

CJ E&M과 닐슨컴퍼니가 7월 첫째주 조사한 CPI를 살펴보면 상위 50개 프로그램 중 케이블TV 방송 프로그램이 15개가 포함됐다. 이 조사는 지상파 3사와 CJ E&M 프로그램 70개를 대상으로 측정이 이뤄졌다.

최근 인기를 끌고 있는 tvN의 '꽃보다 할배'가 CPI 4위에 오른 것을 비롯해 '몬스타', '렛미인3', '화성인 바이러스', '푸른거탑' 등이 순위에 이름을 올렸다.

오히려 SBS의 경우 상위 CPI 50개 프로그램 중 11개로 CJ 콘텐츠보다 적었다.

이 같은 결과는 단순한 시청률 조사가 아니라 화제성, 관심, 관여도, 몰입도 등을 종합으로 산출했기 때문에 가능한 결과다.

예를 들어 '꽃보다 할배'의 경우 시청률이 4% 수준이다. KBS의 개그콘서트 18%대에 비해 한참 낮다. 일명 '본방사수' 측면에서만 보면 '개그콘서트'의 압승이지만 관심, 몰입도 등을 종합해서 판단할 경우 상황은 180도 달라진다.

'꽃보다 할배'는 관심, 관여를 분석하는 검색랭킹에서 7월 1~7일간 총 검색자 수(UV)가 75만7220로 3위를 기록한 반면, '개그콘서트'는 6만8770 UV로 34위에 그쳤다.

몰입도를 평가하는 버즈 순위에서도 '꽃보다 할배'는 소셜미디어에서의 버즈량(언급, 전달량)에서 1만1647건을 기록한 반면, '개그콘서트'는 7652건에 머물렀다.

화제성을 평가하는 뉴스구독 순위에서는 '개그콘서트'가 17위로 25위에 그친 '꽃보다 할배'를 제쳤다. 하지만 이들 이슈, 검색, 버즈 랭킹을 종합한 CPI 지수에서는 '꽃보다 할배'가 4위, '개그콘서트'는 15위였다.

즉, 이제는 스마트폰, 태블릿 등으로 TV 프로그램을 언제, 어디서나 시청할 수 있게 됐기 때문에 '본방사수'를 통해 산출한 시청률로 콘텐츠의 파워를 재단할 수 없다는 뜻이다.

실제 지난해 3월 TV로 방송콘텐츠 소비하는 비율은 94.5%였지만 같은 해 12월 조사에서는 93.6%로 떨어졌다. 반면, 같은 기간 스마트폰 비율은 7.8%에서 12.2%로, 태블릿은 0.9%에서 3.9%, PC는 11.8%에서 16.9%로 증가했다.

스마트폰을 중심으로 한 개인화된 기기 보급률이 빠르게 늘어나면서 콘텐츠 소비 패턴도 과거와는 전혀 다른 방향으로 흘러가고 있는 것이다.

시청자의 방송 프로그램 소비가 단순한 시청이 아니라 다양한 행동을 통한 소통으로 이어지면서 콘텐츠의 가치, 파워도 과거와는 시청률 잣대만으로 평가하기는 힘들어질 전망이다.

특히, 최근 종합편성채널 중 일부 프로그램이 많은 화제를 모으고 있다는 점에서 케이블 방송 프로그램의 약진이 예상된다.