[IT클로즈업] ‘후발주자’ 네이버플러스 스토어, 국내 ‘AI 커머스’ 트렌드 이끈다

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[IT클로즈업] ‘후발주자’ 네이버플러스 스토어, 국내 ‘AI 커머스’ 트렌드 이끈다

디지털데일리 발행일 2025-03-05 14:43:27

왕진화 기자

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이르면 오는 12일 출시…쇼핑 여정의 모든 과정, AI가 돕는다

지난해 팀네이버 통합 컨퍼런스 ‘단24(DAN24)’ 커머스 세션에서 연사로 나선 이윤숙 쇼핑 사업 부문장.

[디지털데일리 왕진화 기자] 인공지능(AI)을 기반으로 둔 ‘네이버플러스 스토어’ 별도 쇼핑앱 출시가 약 일주일 앞으로 다가왔다. 최근 네이버플러스 스토어 앱 개발과 내부 베타 테스트를 완료한 만큼, 구글 플레이스토어와 애플 앱스토어 심사를 거친 뒤 앱을 공개할 예정이다.

네이버가 기록한 지난해 커머스 거래액(GMV·1년간 총 상품 판매액)은 약 50조3000억원에 달한다. GMV 기준 2022년 41조7000억원, 2023년 47조8000억원 등으로 해마다 고성장 중인 네이버의 별도 쇼핑앱이 출시됨에 따라 국내 전자상거래(이커머스) 시장 역시 이를 예의주시하는 분위기다.

5일 정보기술(IT)업계에 따르면 네이버플러스 스토어에선 AI 추천 기술 경쟁력 등 네이버가 그간 보유해온 AI 관련 핵심 기술들을 만나볼 수 있을 전망이다. 이르면 오는 12일 출시될 네이버플러스 스토어 앱에서는 이용자의 각기 다른 쇼핑 맥락과 취향에 기반해 첫 화면 진입점부터 검색, 카테고리 영역, 프로모션, 멤버십 혜택까지 모두 ‘백인백색’의 개인화된 추천 결과를 제공하는 것이 핵심이다.

◆글로벌 이커머스 ‘AI 커머스’ 트렌드 현 주소는?=현재 글로벌 빅테크를 중심으로 이커머스 비즈니스에 AI 기술이 본격적으로 활용되는 추세다. 이를 통해 가격 책정과 구매 방식, 마케팅 전략, 재고 및 물류 관리 등 유통 프로세스 전반에 새로운 시도와 변화가 이어지고 있다.

월마트의 ‘숍위드프렌즈’(Shop with friends), 퍼플렉시티의 ‘숍위드프로’(Shop with pro)는 서비스 안에서 사용자 개인화 경험을 넓히며 맞춤형 상품을 추천한다. 아마존은 판매자 수요예측이나 재고관리, 물류 최적화 같은 사업 운영 과정에서의 효율성을 높이기 위해 생성형 AI를 활용한다. 배송 경로를 최적화하고, 창고 로봇을 개발해 재고 배치에 활용하는 방식이다.

판매방식이나 마케팅 전략 수립에도 새로운 AI 실험이 계속되고 있다. 알리바바는 AI 기반의 커머스 디자인 도구인 ‘픽 코파일럿’(Pic Copilot)을 제공하고 있고, 아마존의 ‘에밀리아’(Amelia), 쇼피파이의 ‘매직’(Magic)은 생성형 AI 어시스턴트를 개발해 고객 데이터를 분석하거나 타깃 마케팅을 하는 데 활용하고 있다.

이렇게 AI 기반의 개인화 서비스가 고도화되면서 이용자들의 쇼핑 경험 혁신도 빠르게 일어나고 있다. 대표적으로 아마존과 알리바바는 구매 이력, 검색 패턴, 선호도 등을 분석해 사용자 개개인마다 각기 다른 추천 결과를 보여주는 ‘다이나믹 개인화’(Dynamic Personalization)를 쇼핑 서비스 전 지면으로 확대 중이다.

또한, 대규모 언어모델(LLM)을 기반으로 한 생성형 AI를 커머스 서비스에 적용하면서 사용자의 실시간 문의와 탐색에 편의성을 더하는 방식도 생기고 있다. 아마존 ‘루푸스’(Rufus)와 퍼플렉시티 숍위드프로는 생성형 AI를 상품 검색에 접목시켜 질의응답을 통해 적합한 상품을 찾도록 도와 쇼핑 효율을 높이고 있다. 최근 오픈AI도 ‘오퍼레이터’ 서비스를 통해 브라우징부터 예약, 결제까지 수행하는 AI 에이전트 기능을 선보이기도 했다.

◆네이버 “AI 통한 유통 프로세스 전반에 새로운 변화를”=AI 추천 기술을 통해 개인화 추천을 강화하면 판매자들의 구매 효율도 증가할 수밖에 없다. 아마존은 AI 기반 추천으로 매출 35%가 증가했고, 알리바바도 구매 전환율을 20% 이상 향상시켰다. 네이버의 경우 AI 추천 블록이 일반 검색결과 대비 클릭 전환율이 50% 이상 높은 것으로 나타났다.

이처럼 새로운 이커머스 환경의 변화에 따라, 판매자들의 AI 판매 전략과 마케팅, 고객관리 등 사업 환경에도 변화가 이어지는 만큼 네이버는 판매자 생태계 및 인프라 투자도 강화할 예정이다.

또한, 네이버는 판매자들이 AI와 다양한 기술도구를 바탕으로 사업 운영을 더욱 효율화할 수 있도록 연내 판매자센터의 기능을 고도화하고, 판매자의 AI 역량 강화를 돕는 ‘성장 마일리지 프로그램’을 시작하는 등 안정적인 정착 지원을 위해 노력할 계획이다.

특히 네이버플러스 스토어 앱에서는 실시간으로 이용자의 다양한 이력을 분석하며 추천 결과에 바로 반영한다. 훨씬 더 깊이 있는 개인화 쇼핑 경험을 제공할 수 있는 이유다. 이 앱은 상품 추천을 더 고도화하고, 이용자 맥락을 더 깊이 있게 이해하기 위해 상품명, 상품이미지, 이미지와 텍스트의 결합 상태 등을 멀티모달 모델로 동시에 학습한다는 설명이다.

개인화 추천 이외에도 하이퍼클로바X 기반의 자체 쇼핑 거대언어모델(LLM)을 이용해 ‘AI 구매 가이드’ 기능이 네이버플러스 스토어 앱에 처음으로 선보여진다. 네이버에 따르면 현재는 초기 버전으로, 이용자가 처음 구매하는 상품군에 대한 주요 중점 정보나 취향에 맞는 상품 추천과 정보를 이 앱에서 정교하게 제공할 예정이다.

한편, 네이버는 이달부터 커머스 사업의 물류 브랜드 이름을 네이버도착보장에서 네이버배송으로 바꾸고 오늘배송과 내일배송, 희망일배송 등으로 서비스를 세분화한다. 네이버는 특히 당일배송 서비스인 오늘배송을 주력으로 키운다는 복안이다. 오늘배송은 구매자가 오전 11시까지 상품을 주문하면 당일 도착을 보장하는 서비스로, 쿠팡 로켓와우(당일배송) 대항마가 될 것으로 전망된다.