TV광고 시장서 `지상파` 추락, 왜?… ‘케이블·종편’ 에 급속 잠식

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TV광고 시장서 '지상파' 추락, 왜?… ‘케이블·종편’ 에 급속 잠식

디지털데일리 발행일 2016-07-07 09:00:19

이대호

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- 방송 광고주 구성이 대기업 중심…한쪽 성장하면 다른 한쪽에 위기
- 인터넷 검색광고 시장은 대기업보단 중소상공인 비중이 크게 높아
- 구글·페이스북 등 국내 시장 잠식…유튜브 영상 광고 강화 움직임

[디지털데일리 이대호기자] 최근 국내 광고 시장에서 케이블과 종편의 영향력이 커지고 있는 반면 지상파는 이들 사업자에 밀려 자리를 넘겨주는 추세인 것으로 나타났다.

이는 대기업 중심의 광고주로 구성된 국내 TV광고시장에서는 케이블과 종편의 성장이 곧바로 지상파의 위기를 불러오는 제로썸 구조이기 때문인 것으로 분석된다.

이와함께 구글·페이스북 등이 영상 광고를 강화하면서 국내 시장을 잠식하는 것도 실제적인 위협으로 꼽힌다.

지난달 28일 방송통신위원회가 발표한 ‘2015 회계연도 방송사업자 재산상황’에 따르면 전체 방송광고 시장에서 지상파의 비중은 2006년 75.8%에서 2015년 55.0%로 크게 하락한 것으로 나타났다.

반면 같은 기간 방송채널사용(PP) 사업자의 비중은 21.1%에서 38.9%로 증가했다. PP의 광고 매출은 전년대비 10.3% 성장(1조3520억원)했으나 지상파는 2% 증가(1조9112억원)에 그쳤다.

업계에선 올해 1월부터 4월까지 광고 누적 매출액에서 CJ E&M이 KBS와 SBS를 누르고 MBC에 이어 매출 2위에 오른 것으로 추정하기도 했다.

광고 매출 하락을 걱정하는 지상파의 방송 광고 제도 개선 요구가 이어지면서, 지난 5일 열린 한국방송학회의 ‘방송광고 법제의 합리화를 위한 정책 방향 제언’ 세미나에서는 지상파의 중간 광고 원천 금지 정책에 대한 발표 및 토론이 진행되기도 했다.

광고주 구성에 따른 방송 광고 시장의 ‘제로섬’ 구조를 지적하는 전문가도 있다. 한 업계 관계자는 “방송 광고의 경우, 광고주 구성이 대기업 중심으로 한정되어 있어 케이블과 종편 등 한쪽이 성장하면 다른 한쪽에 위기가 오게 된다”고 말했다.

한국광고주협회의 ‘글로벌 광고시장에 비춰 본 국내 광고 규모 및 기업의 광고 지출’ 자료에 따르면 국내 10대 광고주가 국내 광고비 시장에서 차지하는 비중이 14.0%로 미국(10.9%)이나 일본(6.5%)에 비해 높았다.

2015년 10대 광고주 중 삼성전자, 현대자동차, LG전자, KT 등 대부분의 기업은 44%에서 70%의 광고를 지상파 광고에 집행했다. 반면 이들 기업이 PC와 모바일에 집행한 광고 비중은 5% 미만으로 나타났다.

네이버, 카카오(다음) 등 대부분의 인터넷 사업자들은 대기업 위주의 디스플레이 광고 매출보다 중소상공인 위주의 검색광고 매출이 높은 편이다. 네이버의 경우 검색광고주의 80% 이상이 한 달에 50만원 이하를 광고비로 사용하는 것으로 나타났다. 중견 기업 이상의 비중이 높은 디스플레이 광고 매출 비중은 네이버 국내 광고 매출의 3분의 1 이하인 것으로 파악된다.

한편 모바일을 중심으로 지속 성장 중인 온라인 광고 시장에선 구글과 페이스북 등 글로벌 기업의 영향력이 날로 커지고 있다.

구글과 페이스북 모두 국내 매출을 공개하고 있지 않아 정확한 수치를 확인할 수 없지만, 업계에선 두 업체 모두 국내 광고 시장에서 수천억원의 매출을 올리고 있는 것으로 추정하고 있다.

특히 구글은 ‘구글디스플레이네트워크’ 광고와 유튜브 영상 광고, 구글플레이 내 앱 검색광고 등을 강화하고 있다. 지난 4월에는 제일기획과 디지털 미디어 광고 사업 강화를 위해 업무 협력을 맺었다. 제일기획은 국내 유튜브 상위 5% 이내의 인기 채널로 구성된 광고 상품인 ‘구글 프리퍼드(Google Preferred)’를 활용하기로 밝혔다.

업계 관계자는 “웰메이드 콘텐츠를 앞세운 케이블 방송의 약진은 계속될 것으로 보이며 유튜브와 페이스북도 국내 영상 광고 및 서비스를 강화하고 있는 만큼, 지상파가 콘텐츠와 서비스라는 측면에서 혁신을 보이지 않을 경우 위기는 계속될 것”이라고 지적했다.

<이대호 기자>ldhdd@ddaily.co.kr