中, LCD TV 부상했지만…삼성·LG, 글로벌 TV 매출1·2위 석권 "고부가 제품 집중"

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中, LCD TV 부상했지만…삼성·LG, 글로벌 TV 매출1·2위 석권 "고부가 제품 집중"

디지털데일리 발행일 2024-11-21 09:14:33

옥송이 기자

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[디지털데일리 옥송이 기자] 패널부터 완제품까지 TV용 LCD를 장악한 중국 제조사들이 글로벌 TV 시장에서 입지를 다지고 있는 가운데, 삼성전자와 LG전자는 고부가 가치 제품에 집중할 방침이다. 박리다매를 앞세우기보다는, 적게 팔아도 마진율이 높은 제품에 집중하겠다는 계획이다.

◆ 삼성·LG, TV 출하량↓…매출은 글로벌 최정상 수성

20일 글로벌 시장조사기관 옴디아가 발표한 3분기 글로벌 TV시장 실적에 따르면 삼성전자와 LG전자는 매출 기준 글로벌 1,2위를 수성했다. 삼성전자는 올해 3분기 누적 매출 기준 27.5%로 글로벌 1위를 달성했다. 이로써 19년 연속 글로벌 1위를 눈앞에 뒀다. 같은 기간 LG전자는 16.5%로 2위를 차지했다.

이는 지난 14일 시장조사업체 카운터포인트리서치가 공개한 3분기 글로벌 TV 점유율 발표 직후 삼성과 LG를 향해 쏟아진 우려를 불식시키는 결과다.

해당 조사에 따르면 올해 3분기 글로벌 TV 전체 출하량은 전년 동기 대비 11% 증가한 6200만대로 집계됐다. 업체별로는 삼성전자가 출하량 기준 15% 점유율로 아슬아슬하게 1위를 지켰다. LG전자는 중국 TV 제조사인 하이센스·TCL에 밀려 출하량 기준 10% 점유율을 차지하며 4위로 밀려난 바 있다.

TV 제품 자체는 적게 출하했지만, 매출은 삼성·LG가 최정상 자리를 유지한 것이다. 2500달러 이상 프리미엄 제품 시장에서도 양사가 나란히 순위권에 들었다. 삼성전자는 절반에 가까운 49.2%의 매출 점유율을 차지했고, 뒤이어 2위를 LG전자가 차지했다.

OLED TV를 기준으로 살피면, LG전자는 올해 3분기 누적 올레드 TV 207만600대를 출하했다. 점유율로는 52%를 기록하며 확고한 1위를 차지했다. LG전자는 AI기능을 탑재한 올레드 에보를 필두로 투명, 무선 등 다양한 폼팩터와 최다 라인업(40~90형)을 앞세운 프리미엄 TV로 차별화한 것이 주효했다고 분석했다.

특히 올해 3분기 1500달러 이상 프리미엄 TV시장 내 OLED TV가 차지하는 매출 비중이 47%로, 역대 최대를 기록했다. 전년 동기 기준 약 35%였던 OLED TV의 비중은 1년만에 12%포인트 증가한 것이다. 북미·유럽 시장에서는 이 비중이 62% 이상을 기록하는 등 OLED TV는 프리미엄 TV의 대명사로 자리매김했다.

◆ '방심 금물' LCD TV 시장 석권한 中

삼성과 LG가 글로벌 TV 시장에서 전체 매출은 물론 프리미엄 TV 기준으로도 톱 브랜드임을 입증했지만, 방심하기엔 이르다. 볼륨존 구간에 속하는 LCD TV를 중국 제조사들이 꽉 쥐고 있기 때문이다.

국내외 기업들이 LCD 패널을 포기한 반면, 중국 제조사들은 LCD 패널 생산을 도맡고 있다. 게다가 저렴한 가격을 앞세운 LCD TV로 출하량 기준 점유율도 나날이 확대하고 있다. 아울러 LCD지만 프리미엄 제품으로 분류되는 미니 LED TV 시장에서도 두각을 나타내며 프리미엄 TV 시장에서도 존재감을 키우는 상황이다.

이는 곧 삼성·LG 입장에서 중국 제조사들은 프리미엄 TV 경쟁자로 부상한 동시에 LCD 패널 수급처라는 의미다. 실제로 양사의 TV 디스플레이 매입 비용은 전년 대비 증가세로 나타났는데, 주요 매입처가 중국 제조사들이었다.

양사의 분기보고서에 따르면, 삼성전자의 경우 올해 3분기 TV·모니터용 디스플레이 패널 매입 비용이 5조9019억으로 집계됐다. 4조3764억원을 기록한 전년 같은 기간 대비 약35% 늘어난 수치다. 매입액 비중도 지난해 3분기 8.8%에서 올해 3분기는 11.2%로 늘어났으며, 주요 매입처는 중국 기업인 CSOT 등이다.

LG전자 역시 마찬가지다. 올해 3분기 LG전자의 TV 디스플레이용 LCD 모듈 매입액은 3조70억원이며, 2조4557억원으로 집계된 전년 같은 기간보다 약22% 증가했다. LCD 매입액 비중도 지난해 3분기 38.8%에서 올해 3분기에는 42.4%로 증가했다.

주요 매입처는 LG디스플레이와 중국 BOE로 기재됐지만, LG디스플레이는 중국 광저우 LCD 공장을 중국 CSOT에 매각 절차를 밟고 있어 사실상 중국 의존도는 더욱 확대될 전망이다. 실제로 옴디아의 LCD TV용 패널 데이터에 따르면 지난해 기준, 중국 주요 제조사들의 출하량 기준 점유율은 약 67%에 달했다.

가전 업계 관계자는 "현재 중국 제조사들과 삼성·LG의 전략 차이는 어떤 제품에 초점 맞추느냐 차이"라며, "중국은 저렴한 가격을 앞세워 박리다매 전략을 펼치고 있지만, 국내 TV제조사들은 고부가 가치 제품에 집중하고 있다. 더 적게 팔아도 높은 이윤을 달성하고자 한 것"이라고 설명했다.

이어 "OLED를 내세운 프리미엄을 비롯해 LCD 위주의 볼륨존을 모두 공략하겠지만, 중국 업체와의 격차를 벌리기 위해선 기술로서 선도해 나가는 수 밖에 없을 것"이라면서 "하드웨어의 차세대 기술을 비롯해, OS 등 플랫폼 사업으로 시장을 주도해 나갈 것"이라고 덧붙였다.