아모레퍼시픽의 해묵은 과제 ‘디지털전환’…서경배식 해법, 성과낼 수 있을까

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아모레퍼시픽의 해묵은 과제 ‘디지털전환’…서경배식 해법, 성과낼 수 있을까

디지털데일리 발행일 2021-05-06 15:35:12

강민혜

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e커머스 조직 힘 싣고… 기술 기반 체험 시설 ↑

[디지털데일리 강민혜 기자] “아모레퍼시픽그룹은 올해 들어 혁신·전략·경영지원 측면에서 디지털 전환을 가속화하고 있다. 3년 전 박종만 전무 영입부터 그룹 내 디지털 관련 조직 중요성이 높아졌다.”

화장품 업계 관계자의 전언이다.

6일 관련업계에 따르면. 아모레퍼시픽그룹(대표 서경배·김승환)은 지난 2018년부터 ▲유통 환경 변화 ▲스마트폰 보급 확산으로 접근이 쉬운 ▲모바일 ▲온라인 유통 경로를 확대했다. 디지털 채널 고성장에 따라 오프라인 중심의 방점을 온라인으로 대거 옮겨온 것이다.

이에 앞서 ▲방문판매 ▲백화점 ▲할인점 등에서의 판매는 저성장에 접어들었다. 결국 아모레퍼시픽그룹은 관련 전략을 마련해 '디지털 전환'을 선언했다. 그로부터 3년이 흘렀다. 올해 아모페퍼시픽은 기존에 존재하던 디지털 유닛에 힘을 실으며 디지털 전환을 가속화한다. 그룹 자체의 체질을 개선하려는 목적이다.

◆ 가맹점주 처우 논란부터 코로나19까지, 다사다난 지난해

이같은 체질개선 노력과는 별개로, 서경배 회장은 지난해 다사다난했다. 화장품 업계서 오랜 문제로 거론되는 가맹점주 처우 문제 등이 수면 위로 또 떠오르면서 국감까지 소환됐다. 건강상의 이유로 이에 응하지 않자 서 회장이 논란을 정면돌파하기보다 피해 가려 한다는 논란이 일기도 했었다.

업계 관계자에 따르면, 화장품 업계의 가맹점주 관련 이슈는 해묵은 논란으로, 디지털 활용 소비자가 많아지는 환경적 변화에 필수적으로 수반되는 문제다.

업계 관계자는 “디지털 혁신 화두는 유통 업계의 10여년 된 오랜 숙제”라며 “이와 관련해 각 조직서도 디지털 혁신 관련 조직에 힘을 싣고 있는 것으로 안다”고 설명했다.

아모레퍼시픽그룹은 지난 2018년부터 디지털 관리 조직을 회장 직속의 유닛 체제로 만들어 확장했다. 10여년 된 오랜 숙제에 대한 대응치고는 늦었다는 지적이다. 하지만 단번에 조직을 대표 직속으로 승격시킬 만큼 유통 채널 경로 변경에의 필요성을 급격히 느꼈다는 점에서는 긍정적인 평가도 나온다.

관계자는 “회장님 바로 아래 가장 큰 체제로 힘을 넣고 외부 전문가도 영입했다”며 “디지털 관련 전략에 유통 업계의 사활을 걸었다”고 말했다.

◆ 관건은 ‘디지털’성과… ‘글로벌 e커머스 확장’ 겨냥

아모레퍼시픽(대표 서경배·안세홍)은 디지털 유닛을 만들며 박종만 전 네이버 비즈니스플랫폼 e커머스 본부장·네이버 자회사 캠프모바일 공동대표를 전무로 영입했다.

그는 현재 회사의 e커머스 전체 조직을 맡고 있다. 산하에 ▲국내 e커머스 디비전 ▲글로벌 e커머스 디비전 조직이 있다. 여기는 각각 김경연 전 CJ 상무, 이민규 전 아모레퍼시픽 e커머스 디비전 상무가 맡고 있다.

업계 관계자는 “박 전무는 e커머스 전문가”라며 “지난해 카카오톡·쿠팡 등 디지털 유통 플랫폼 전략을 짜고 진출한 것도 그의 솜씨다. 글로벌 e커머스 조직을 신설해 아마존·알리바바·세포라 온라인 채널 등 대형 플랫폼과의 협력 관계를 강화할 것”이라고 말했다.

아모레퍼시픽은 올해 들어 중국·일본 내 역직구 플랫폼 근무자, 역직구 운영 대행사 근무 경험자를 적극 구인하는 등 관련 조직 경력자 영입에도 공들이고 있다.

이유로는 ▲해외 화장품 시장의 아시아 지역 중심 성장 ▲중국 럭셔리 화장품 카테고리 수요 확대 ▲디지털 채널 성장세의 가시화 등이 꼽힌다.

외형상으로 나타난 성과는 일단 긍정적이다.

실제로 아모레퍼시픽은 올해 1분기 국내 사업의 경우, 전년동기대비 각각 6.9%, 44.7% 증가한 8135억원의 매출과 1253억원의 영업이익을 거뒀다. 국내 온라인 매출은 오프라인 매장 정리를 통한 채널 효율화 등으로 30% 이상 증가했다.

또 같은기간 해외 사업 매출은 4474억원으로 19.6% 성장했으며 영업이익은 523억원을 거둬 흑자 전환했다. 중국서는 럭셔리 브랜드 '설화수' 인기 온라인 채널 선전에 힘입어 전체 매출이 30% 중반 성장했다.

다만 올해 1분기 성과가 코로나19 이후 중국 내 보복 소비 증가에 따른 계절적 특수가 반영된 것인지 아니면 지속적인 경쟁력을 보여줄 것인지는 아직 평가가 유보적이다.

또한 ▲럭셔리 브랜드 설화수에 지나치게 과중된 수익 구조 ▲에스쁘아 등 일부 계열사의 적자 전환 등 디지털 전환만으로는 풀 수 없는 문제도 여전히 존재한다.

아모레퍼시픽 관계자는 일부 마케팅 비용 과중 등으로 적자 전환된 계열사에 대해서는 그 내역을 자세히 공개할 수 없다고 함구했다.

◆ 기술 기반 체험·건강기능식품 확장으로 미래 먹거리 찾는다

한편 아모레퍼시픽은 ▲기술 기반 체험형 매장 운영 ▲건강기능식품(이하 건기식) 시장 진출 등으로 새 고객 접점도 늘린다.

지난 4일 경기도 수원시 영통구 아모레스토어 광교점에서 선봰 ‘배스봇(bathbot, bath+robot, 목욕 로봇)’ 서비스는 키오스크 심리 테스트 기반 ‘배스밤(bath balm고체 형태의 입욕제)’ 추천 서비스다. 로봇이 현장서 맞춤형 입욕제를 만들어 준다. 고객 맞춤 건기식 솔루션을 제공하는 '마이바이탈뷰티'도 이 곳에서 만날 수 있다. 지난달 26일 개점한 서울 광진구 이마트 자양점 아모레스토어 헤어 앤 바디(hair and body) 매장에선 탈모 진단을 한다.

관계자는 “전 브랜드·제품을 경험할 수 있는 체험형 매장 운영, 온오프라인 아우르는 고객 경험 고도화, 오프라인 가맹점 채널 효율화로 그룹 비즈니스 체질, 수익성 개선 기반을 마련할 것”이라고 말했다.

<강민혜 기자> mineral@ddaily.co.kr