코로나19 특수 톡톡히 누리는 식품업체들, 디지털전략이 승부 갈랐다

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코로나19 특수 톡톡히 누리는 식품업체들, 디지털전략이 승부 갈랐다

디지털데일리 발행일 2021-05-26 15:03:30

강민혜

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[디지털데일리 강민혜 기자] "식품업계는 코로나19 이후 활황이죠."

26일 유통업계 관계자의 전언이다. 간편식 시장에 한해서라면, 그 말이 맞다. 코로나19 이후 '집콕' 인구의 증가로 간편식 주력 업체들은 매출 상승 단맛을 봤다. '만능키'로 통하는 중국 채널이 없더라도 마찬가지였다. 코로나19 초기, 신라면·짜파게티 등 국내 라면은 '없어서 못 판다'는 사재기 유행이 잠시 불었다. 간편식 이외로는 SNS 마케팅 활황을 빚어낸 빙그레가 화제성 몰이에 성공했다. 빙그레 나라의 왕자님으로 대표되는 SNS 채널 마케팅은 디지털 전략의 선봉에 있었다.

관계자는 "코로나19 이후 가장 부러운 건 식품 시장"이라며 "간편식은 마케팅을 안 해도 장사가 아주 잘 될 것"이라고 단언했다. 과연그럴까. ▲신라면 ▲바나나우유 ▲레트로 감성 자극 용가리로 소비자 사이서 자주 언급되는 제품에 대해 식품업계 마케팅 일선 관계자들에게 물었다. 급격한 변신은 아니지만 그들만의 코드로 재무장된 디지털 전략을 펼치고 있다.

◆ 농심, 데이터 분석 기업 손잡고 'SNS 눈팅' 체계화로 고공행진

한식의 세계화는 CJ제일제당(대표 손경식·최은석) 등 국내 주요 식품업계서 내세우는 기치다. 농심(대표 신동원·박준)도 마찬가지다. 우리 것의 세계화를 내세운 선대 회장의 지시에 따라 농심 신라면은 제모습 그대로 세계 시장에 나가 소비자들을 만났다. 예능 프로그램 '아빠! 어디가?'의 어린이 출연자 윤후의 '짜파구리'는 농심의 짜파게티도 키워냈다. 이후 영화 '기생충'의 채끝살이 들어간 색다른 '짜파구리'는 영화 성공과 함께 세계인의 관심을 샀다.

농심 마케팅 분석팀은 실제 이같은 미디어 노출이 유효한 수치로 전환됐다고 말한다. 관련해 디지털 전략을 꾸리기 위해 신라면 영어 해시태그도 취합한다. 온라인 언급량(이하 버즈량, buzz)이 과거엔 '신라면을 샀다'는 인증 글 개념이었다면 근래엔 '자기만의 레시피'를 내놓는 이들이 늘어났다. 토핑을 넣거나 제각각의 방식으로 즐기는 일이 늘어났다.

농심은 이에 착안, 세계 시장 겨냥한 언급량 취합을 위해 글로벌 고객경험관리 플랫폼 스프링클러(Sprinklr)와 계약했다. 미국 기업이지만, 한국 지사도 있어 소통에 수월해 선택했다는 게 관계자 설명이다. 외국인들도 라면을 즐긴다는 문화를 디지털 수치로 바꿔야 했다. 라면을 만들어 먹는 하나의 세계적 유행이 생겼다는 걸 증명하려면 디지털 전략적 접근이 필요했다는 후문이다. 해외 고객 대상 마케팅에 활용하기 위해서다.

과거엔 미국 코스트코·월마트 등 대형 유통업체에 입점(2018년), 인지도를 높이고 확장했다. 주목할 점은 미국 전역에 입점했다는 점이다. 회사 자체에 대한 신뢰도를 쌓아 신라면 이외의 농심 전브랜드 식품의 입점을 용이하기 위해서다.

스프링클러의 분석 결과에 따르면 지난 2020년 4월부터 3월까지 1년간 ▲인스타그램 ▲페이스북 ▲트위터 ▲레딧 ▲블로그 등 주요 SNS 미디어에서 영문으로 신라면(Shin Ramyun·Shin Ramen)이 언급된 건수는 총 4만7700 여 건이다. 이는 1년 전 2만4200 여 건에 비해 두 배 늘어난 수치다.

이에 따라 신라면의 해외 매출도 지난해 사상 최대를 기록했다. 1분기에도 전년 동기 대비 14% 증가해 1억1200 만 달러(약 1252억원)를 기록했다.

디지털 버즈량 상승 등을 위한 중국 왕홍과의 협업(왼쪽), 현지 연예인 활용 스타 마케팅. (사진=농심 제공)

중국 채널도 놓치지 않았다. 한국 유통·플랫폼 기업 등이 제품이나 캐릭터IP 등으로 참석해 매년 쏠쏠한 매출을 올린 광군제 기간이 되면 꼭 중국 내 왕홍이나 현지 연예인에게 협찬, 이른바 '스타 마케팅'을 이어간다.

농심 관계자는 중국내 정확한 매출 수치는 공개가 어렵다면서도 중국 마케팅 현지화 전략을 위해 신라면배 바둑대회를 올해로 23회 이어가고 있다고 말했다. 미국서는 신라면 그대로 갔던 것과 달리 중국 내 소비자 구미를 맞추기 위한 현지화 전략이 어쩔 수 없이 필요하다는 설명이다.

농심은 늘어난 수요에 발맞춰 미국 내 제2공장 설립을 진행 중이다. 1공장은 LA에 있다. 2공장은 옆 부지에 지을 예정이다. 부지만 매입한 상황이라 구체 생산 라인 증설 계획은 아직 세우지 않았다는 후문이다.

농심 관계자는 "해외 법인을 통한 각자의 마케팅도 강화할 예정"이라면서 "식품의 맛은 변하지 않아도 철저한 현지 마케팅 전략을 위해 디지털을 통한 소비자 구미 파악은 필수적이다. 젊은 세대는 온라인에서 후기를 공유받거나 영상 등을 보며 따라 먹는 경우도 있으므로 이를 잘 모니터링해 관련 디지털 전략을 계속 세워갈 예정"이라고 말했다.

◆ 오뚜기, 팬덤 형성 디지털 전략에 집중… 솔루션 기반 현황 확인까지

이른바 '뚱바(뚱뚱한 바나나우유)'로 이름값을 올린 빙그레(대표 전창원)는 자사 SNS 채널을 통한 마케팅으로 입소문을 톡톡히 탔다. 캐릭터를 만들고 이들의 세계관을 구성, 각 브랜드를 소비자의 '놀잇감'으로 만들었다. 빙그레 왕국의 빙그레우스 왕자 등 캐릭터들은 노래를 하거나 나름의 SNS 활동을 한다. 이는 SNS 언급량을 늘려 소비자와의 접점을 증가시키려는 디지털 전략이라는 업계의 평이다.

오뚜기는 매일 SNS 노출량을 관리한다. ▲버즈량 ▲연관 검색어 ▲해시태그 언급 횟수 ▲팔로워·언팔로잉(팔로우를 끊는 행위) 추이도 면밀히 검토한다. 다음소프트의 소셜매트릭스를 활용한 내부 대시보드로 관리와 피드백을 동시에 하고 있다.

오뚜기 관계자는 "SNS 채널은 협업 등 평소에 보지 못했던 신기하고 재미있는 콘텐트 도달률이 높다"며 "디지털 전략 부분은 당사 팬덤을 만들어내는 게 목표다. 모든 업무를 그 기치에 맞춰 진행한다. 협업 제품이나 굿즈 제작, 세계관 등 SNS 콘텐트도 마찬가지"라고 설명했다.

◆ 하림, 레트로 상징? 디지털 전략 통한 매출 상승 꿈꾼다

하림(대표 김홍국·박길연·윤석춘)은 지난 2019년 온라인 홈페이지 하림이닭을 열었다. 하림은 '용가리 치킨 너겟' 등으로 디지털서 꾸준히 언급되는 점을 잊지 않고 온라인 홈페이지 구축 계획을 세웠다. 기존에도 홈페이지가 있었지만 유명무실했다는 게 관계자 설명이다. 구체적인 구축 배경은 대외비지만, 오프라인 입점만으로는 경쟁력을 높일 수 없다는 추측이 나온다.

실제 하림 관계자에 따르면, 온라인 홈페이지를 구축한 이후 매출은 ▲신선식품 ▲가공식품 모두 더해 지난 2019년 대비 2020년에 60~70% 올랐다. 이에 따라 올해 매출 상승폭 목표는 100%라는 설명이다.

플랫폼 협업도 강화한다. MZ세대(밀레니얼+Z세대)에게 인기 높은 패션 플랫폼 무신사와 협업, B2B를 통한 B2C 접근성 확보를 목표로 한다. 아직 세부 금액을 공개할 수준은 아니지만, 성장폭이 크다는 게 관계자의 설명이다.

식품업계 관계자는 "식품업계의 디지털 전략 수립은 유행에 따라 필수적인 것"이라며 "앞서나가는 곳과 그렇지 않은 곳의 디지털 전략 차이는 큰 편이다. 비용이 들어가기 때문에 의사 결정까지 걸리는 단계가 많을 것"이라고 첨언했다.

<강민혜 기자> mineral@ddaily.co.kr